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旅游目的地營銷怎么玩?

seo 2019-12-02 10:38 百度排名 89 ℃


旅游形象是旅游目的地的靈魂,旅游目的地之間的競爭,首先表現為旅游形象之間的競爭,在某種意義上,旅游形象就是旅游地的核心競爭力。制定旅游形象、傳播旅游形象......

一、旅游地形象塑造創新

傳播機制創新。旅游目的地形象是公共產品,任何一家企業都難以承擔這樣的責任,必須建立由政府主導、各方廣泛參與的形象傳播機制。在傳播力量方面,地方旅游局往往力不從心,難以統籌宣傳和廣電部門,應當建立由宣傳部牽頭,旅游局、文廣新、廣電企業、旅游企業廣泛參與的旅游形象傳播機構,作為旅游目的地營銷的主體,制定目的地形象傳播總體戰略和方針。在此基礎上,可通過政府服務采購的方式,吸納廣告公司、公關公司等專業傳播機構制定傳播策略、傳播方案,進行專業化運營。

傳播策略制定。任何傳播都是有成本的,旅游目的地營銷傳播的總體要求是花最少的錢,最大限度地提升目標形象的曝光率。為此,每一次傳播活動都應該盡可能地引發連鎖效應,放大旅游目的地的聲音。大眾娛樂時代,洞察并明確與旅游地目標形象相吻合的公眾話題,是引發連鎖反應的關鍵所在。公眾話題首先要求與公眾的切身利益息息相關,這樣才能引發社會輿論的廣泛,例如門票價格、景區大使、美食、物產辨別等等;其次話題要與一般常理不相符合,也就是廣告界盛傳的“人咬狗是新聞,狗咬人不是新聞”,例如醉氧問題,這樣的話題才能引發持續關注;最后是話題對接公眾熟悉的知識、人物和事件,往往事半功倍,如明星效應。比較成功的目的地營銷活動是“2010成都招募熊貓全球守護使”,這次活動招募熊貓守護使,與熊貓愛好者的切身利益息息相關,因此引發了來自52個國家6萬多名選手的報名參加和上百萬國際友人的持續關注,成都作為熊貓故鄉的旅游形象在世界范圍內打響了第一槍。

旅游形象的制定是一項極其復雜、極富挑戰的工作,一般需要用短短的幾個字向潛在游客描繪旅游地的總體期望,雖然很難,但也有跡可循。

休閑度假時代,對市場的洞察是制定旅游目的地形象的第一要務。由于濱海沙灘、溫泉和滑雪地是稀缺資源,大部分休閑度假地依托的資源條件幾乎雷同,如清潔的空氣、純凈的水、自然河流、湖泊、森林、山地和田園等。在這種條件下,旅游資源本身無法成為旅游吸引物和旅游活動空間,需要通過對市場的洞察,打造出適合市場需求的旅游產品,并據此制定旅游目的地形象,架起目的地和旅游市場之間的橋梁。休閑度假時代旅游市場細分化,觀鳥、潛水、帆船、高爾夫、避暑、養老、醫療、汽車、避暑、親子、社區訪問等專項市場快速發育,具備了短期內引爆旅游目的地的人口基數規模。目的地根據自身資源和區位條件,面向專項市場,不斷推陳出新,形成新的符合市場需求的多元化、高品質的旅游產品,據此制定和推出新形象,才能塑造其核心競爭力。旅游形象也應隨著產品的不斷創新而進行相應的調整。

旅游形象是旅游目的地的靈魂,旅游目的地之間的競爭,首先表現為旅游形象之間的競爭,在某種意義上,旅游形象就是旅游地的核心競爭力。制定旅游形象、傳播旅游形象,是旅游目的地營銷的首要任務,也是最具挑戰、最具創意的工作。本文就制定和傳播旅游形象,結合旅游策劃中的實際工作,談一點淺薄看法。

二、旅游地形象傳播創新

觀光旅游時代,對旅游資源特性和價值的認識是形第一位的。我們從“雄、奇、險、秀、幽”等方面認識資源的美學價值,發現這種價值就意味著塑造了成功的旅游形象,而且這種形象一旦形成就會根深蒂固,如“岱宗天下雄”已經叫了幾百年,這種形象還將一直持續下去。由于名山大川是稀缺資源,堅持固有形象,保持其本來的樣子就是形象創新。例如,九寨溝是童話世界,每個人都有去九寨溝旅游的愿望,其每天最大游客承載量為3萬人次,年最大接待量約為1000萬人次,假如全國13億人口每人到九寨溝游玩一次,排隊要排到130年之后,很多人終其一生也無法實現這個愿望。

例如,一個避暑旅游地圍繞避暑市場開發了大量度假酒店、商業街區、森林活動和水上活動,也由此確立了避暑地的旅游形象,但是,避暑旅游的可游期其實很短,往往只有夏季2至3個月,其余季節大量資產閑置,帶來經營管理上的諸多問題。重新塑造旅游地形象就顯得尤為必要;滑雪和溫泉需求是市場熱門需求,也能夠解決避暑旅游地可游期短的問題。在這個認識的基礎上,我們對旅游地的開發條件進行重新梳理,發現了這個區域除了夏季涼快之外,由于海拔相對較高,冬季氣溫偏低,雖然積雪期不長,但具備造雪條件;雖然沒有溫泉露頭,但地下溫泉資源存量還比較豐富。有了上述工作和后期的產品營造,旅游地的形象也因此從避暑地轉向了“避暑地+溫泉地+滑雪地”。這種形象更新是以市場判斷和假設為前提,以資源再造和產品重塑為基礎的。

傳播渠道選擇。在傳播渠道選擇上,首選口碑傳播,因為口碑傳播效果好、基本不需要成本。為此,旅游地應專門制定適合口口相傳的宣傳內容,如西安總結出來的“關中十大怪”,利于口碑傳播。其次選擇電視、戶外廣告、雜志廣告、互聯網等第三方媒體,特別是移動互聯網技術,為旅游目的地形象傳播帶來了新的機遇,攜程、同程、去哪兒、驢媽媽、途牛等等旅游電商巨頭們在搶占用戶和端口的同時,客觀上為旅游目的地形象傳播提供了廉價、可靠的傳播渠道。

旅游目的地營銷是一項沒有天花板的創意工作,每天都在不停地涌現出新洞察、新觀點、新突破、新方法、新渠道,讓我們一起探索和學習其形象塑造和傳播的規律,促進目的地營銷策劃工作順利開展。

原文標題:旅游目的地營銷怎么玩?

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